خانومی توقیف شد | چرا زنان در تبلیغات برند تمام زنانه هم تحمل نمیشوند؟
رویداد۲۴ | مازیار وکیلی- از زمانی که شبکههای اجتماعی همچون اینستاگرام و تلگرام به بخشی جداییناپذیر از زندگی ایرانیان تبدیل شدهاند، شکل و شیوه تبلیغات نیز دگرگون شده است. برندهای مطرح با فاصله گرفتن از تبلیغات سنتی، به بازاریابی دیجیتال روی آوردهاند و اکنون بخش عمدهای از فروش آنها از طریق همین شبکهها صورت میگیرد.
در این میان، زنان بهعنوان یکی از مؤثرترین گروههای اجتماعی، حضوری پررنگ در کمپینهای تبلیغاتی برندهای ایرانی داشتهاند؛ اما مشکل این جاست که دستگاههای نظارتی که در عرصه فیزیکی عمومی قادر به کنترل تغییرات و مطالبات اجتماعی زنان نیستند، در فضای مجازی با قدرت بیشتر عمل میکنند و به بهانههای مختلف جلوی فعالیت و حضور زنان در این عرصه را میگیرند.
تازهترین نمونه، کلیپ تبلیغاتی برند لوازم آرایشی و بهداشتی «خانومی» است. روز دوشنبه این شرکت که فروشنده محصولات مخصوص بانوان است، به مناسبت یازدهمین سال تولد برند، یک کلیپ تبلیغاتی با حضور خواننده زن پست کرد. ویدئوی تبلیغاتی ساعاتی بعد از روی خروجی اینستاگرام حذف شد، اما دیری نپایید که تمامی پستهای اینستاگرامی خانومی از صفحه حذف شده و جای خود را به یک پست با محتوای «توقیف به دستور مقام قضایی تا اطلاع ثانونیه» داد، تا نهاد ناظر نشان دهد هیچ مسامحهای در کارش نیست. جالب اینجاست که جریانهای تندرو به طور معمول از کلیدواژه «استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات» برای توجیه این دست اقدامات پلیسی استفاده میکنند اما سوال اینجاست که آیا استفاده از زنان برای تبلیغ برندی تماما زنانه با مخاطب زن هم ابزاری است یا لفاظی های این جریانها بیش از نگرانی برای شیانگاری زنان، به دلیل عدم تحمل هرگونه حضور زن در عرصه عمومی است؟
سرنوشت این صفحه پربازدید با یک میلیون و چهارصد هزار بازدیدکننده در هالهای از ابهام است. شرکت خانومی در بیانیهای اعلام کرده این برند «به عنوان بزرگترین پلتفرم تخصصی در حوزه زنان کشور با بیش از ۳ میلیون کاربر و ۵۰۰ نفر نیروی انسانی» همواره بر توانمند سازی و ارتقای جایگاه زنان تاکید داشته و انتشار محتوای مربوط به تولد ۱۱ سالگی این برند «با نیت جریحه دار کردن افکار عمومی نبوده» و خانومی ویدئو را فورا حذف کرده بود با این وجود اینستاگرامش توقیف شده و «راههای ارتباطی مشتریان» قطع شده است.
اشاره برند به فروش محصولات به صورت اینستاگرامی، خارج از سفارشها به صورت وبسایتی است. یکی از مدیران خانومی در پاسخ به رویداد۲۴ درباره وضعیت شرکت گفته تیم خانومی در تعامل با نهادهای ذیربط، پیگیر رفع موضوع و بازگرداندن صفحه است.
حضور زنان در فضای مجازی تحمل نمیشود
حضور زنان در تبلیغات، موضوعی تازه نیست. با اینحال، تجربه سالهای اخیر نشان داده که حضور متفاوت یا کمتر مألوف زنان در کلیپهای تجاری، بهسرعت با واکنشهایی تند مواجه میشود. سال ۱۳۹۹، علیرضا بنیهاشمی (مشهور به «علیرسا») ویدیویی طنز برای یک شرکت لوازم خانگی منتشر کرد که در آن بازیگر زن، بخشی از شعر تبلیغاتی را بهصورت تکخوانی اجرا میکرد. واکنشها چنان شدید بود که پای نهادهای انتظامی و قضایی به ماجرا باز شد. در نهایت، او و بازیگر زن، با انتشار متن عذرخواهی از بسته شدن صفحه خود جلوگیری کردند.
بیشتر بخوانید:
پشت پرده شکایت از دیجیکالا چیست؟/ توهین به مقدسات یا برخورد بر سر ماجرای حجاب
جریمههای لایحه حجاب و عفاف چقدر برای دولت درآمد دارد؟ +جدول
هشت مارس چگونه به روز جهانی زن بدل شد؟/ از کارگاههای پارچهبافی نیویورک تا تهران
نمونه دیگر در تابستان ۱۴۰۰ رخ داد؛ برند بستنی دومینو کلیپی منتشر کرد که در آن یک زن پس از رانندگی، بستنی میخورد. این تصویر از سوی برخی گروههای اصولگرا «جنسی» تلقی شد و با پویشهای رسانهای، نهایتاً کلیپ از صفحه برند حذف شد. حتی «ستاد امر به معروف و نهی از منکر» نیز وارد ماجرا شد.
در سال ۱۴۰۲ هم شرکت «دیجیکالا» با بحرانی جدی مواجه شد؛ ویدیویی از برخی کارمندان زن که حجاب نداشتند، همراه با عرضه کالاهایی که از سوی برخی کاربران توهینآمیز تلقی میشد، این مجموعه را تا آستانه توقف کامل پیش برد.
یکی از جنجالیترین نمونه ها، برخورد ویدیویی از برند آرایشی «مایلیدی» در ۸ مارس، روز جهانی زن بود. کلیپ، با نگاهی انتقادی به محدودیتهای زنان در ایران ساخته شده بود و خیلی زود به بسته شدن صفحه اینستاگرام برند انجامید.
واکنش به ویدئوی تبلیغاتی شرکت سه نان هم یکی از مهرههای دومینوی برخوردهای امنیتی با تبلیغات زنانه بود. شرکت سه نان کلیپی تبلیغاتی از حضور کارگران زن در کارخانه برند منتشر کرد که عمدتا حدود قانونی حجاب را رعایت نکرده بودند. خبرگزاریهایی همچون فارس به سرعت کمپینهایی با موضوع «لزوم برخورد با هنجارشکنان در کارخانه سه نان» به راه انداختند و طبق معمول اینستاگرام سه نان توقیف شد.
پیامدهای اقتصادی ممنوعیتها
بررسی این نمونهها نشان میدهد که محدودیت برای حضور زنان در تبلیغات، اگرچه ممکن است در ظاهر یک اقدام فرهنگی قلمداد شود، اما عملاً به ضرر مستقیم اقتصاد، اشتغال و حتی اعتماد عمومی تمام میشود. برندها و کارآفرینان برای رشد و دیده شدن، به تمام ظرفیتهای جامعه نیاز دارند و حذف نیمی از جامعه، نه فقط غیرمنصفانه، بلکه از نظر اقتصادی غیرعقلانی است.
حضور زنان در تبلیغات تجاری، بازتابی از نقش آنها در جامعه امروز ایران است. برخوردهای سلیقهای و حذفهای ناگهانی، فقط کسبوکارها را قربانی نمیکند، بلکه تصویری متزلزل از «قانون و نظم» در ذهن جامعه ترسیم میکند.
موجوداتی که فکرشون از شورت بالا نمیاد