هفت گام برای توسعه روابط عمومی

رویداد۲۴ برای این که یک سازمان بتواند در توسعه روابط عمومی خود موفق باشد، لازم است طبق یک سری گام مشخص پیش برود. هفت گام برای توسعه روابط عمومی وجود دارد که اجرای هر کدام از آن‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است و بی‌توجهی به هر گام می‌تواند ضررات جبران‌ناپذیری را برای سازمان به دنبال داشته باشد. در این مقاله با این هفت گام مهم آشنا خواهید شد.
 
تثبیت نقش روابط عمومی در سازمان
مرحله تثبیت نقش روابط عمومی در سازمان را می‌توان اساسی‌ترین مرحله در بین 7 گام توسعه روابط عمومی دانست. یکی از اصلی‌ترین وظایف روابط عمومی در یک سازمان، هدایت و مدیریت افکار عمومی است. از این رو روابط عمومی در سازمان باید دارای یک موقعیت حرفه‌ای و مناسب باشد تا بتواند نقش خود را در توسعه سازمان به خوبی ایفا کند. 

این مورد را به خوبی می‌توان مشاهده کرد که سازمان‌هایی که درک درستی از روابط عمومی و اهمیت آن دارند، در صنعت خود نسبت به رقبا موفقیت‌های بیشتری را کسب می‌کنند. توجه به ارتباطات چه در سطح سازمان و چه در عرصه‌های مختلف جامعه می‌تواند توجه داخلی و جهانی را به سمت سازمان مورد نظر جلب کند. 

گفتنی است افرادی که نقش کارشناسان روابط عمومی را در سازمان ایفا می‌کنند، مسئولیت‌های اجتماعی در قبال سازمان، مدیران، کارمندان، رسانه‌ها، رقبا و از همه مهم‌تر مردم را برعهده دارند. در نتیجه اگر به هر کدام از این موارد بی‌اهمیت باشند و توجه خود را تنها بر جلب نظر مدیران ارشد متمرکز کنند، نقش روابط عمومی در سازمان از بین خواهد رفت. متاسفانه بسیاری از سازمان‌ها با تکیه بر این مورد از هدف‌های اصلی روابط عمومی دور می‌شوند و مشکلات بزرگی را به وجود می‌آورند. به طور مثال یک کسب‌وکار برای زنده‌ماندن در صنعت خود نیازمند جلب توجه مردم است. در صورت بی‌توجهی به مردم و نیازهای آن‌ها، فروش کالا یا خدمات آن سازمان تا حد بسیاری کاهش پیدا خواهد کرد.

مشخص‌کردن اهداف روابط عمومی
در ابتدا اهداف روابط عمومی با توجه به نوع سازمان باید مشخص شود. شما می‌توانید اهداف خود را آرمانی در نظر بگیرید یا در تعیین اهداف بزرگ‌نمایی نکرده و با توجه به ظرفیت سازمان و حوزه کاری که در آن مشغول به کار هستید، عمل کنید. طبق گفته‌های یکی از مدرسان مشهور روابط عمومی، کوهن، هدف‌های روابط عمومی می‌تواند خاص و مشخص یا عمومی و کلی باشد. به طور کل لازم است اهداف با توجه به ظرفیت سازمان مشخص شوند تا به درستی طرح‌ریزی شده و انجام شوند. در این صورت وقت و بودجه سازمان از بین نخواهد رفت.

برای این که بتوان اهداف روابط عمومی را به درستی مشخص کرد، شناخت مخاطب اهمیت بالایی پیدا می‌کند. شناخت دقیق مخاطب می‌تواند به مشخص‌کردن نوع اهداف، یعنی خاص یا عمومی نیز کمک بسیاری کند. البته در برخی از موارد ممکن است هدفی که با توجه به شناخت مخاطب برگزیده می‌شود، از نظر امکانات سازمان قابل اجرا نباشد. برای همین ناگریز باید اهداف کنار گذاشته شوند یا با توجه به ظرفیت سازمان اصلاح شوند.

در برخی موارد هدف سازمان با هدف روابط عمومی یکی می‌شود ولی باز هم صدمات جبران‌ناپذیری را به بار می‌آورد. به طور مثال چندین سال پیش شرکت کوکاکولا هدف خود را بر پایه ارائه یک محصول با طعم جدید پایه‌گذاری کرد و روابط عمومی نیز بر اساس این هدف برنامه‌های تبلیغاتی خود را شروع کرد. محصول جدید به خوبی در بازار عرضه شد ولی از طرف مردم مورد استقبال قرار نگرفت زیرا سازمان به این بخش توجه نکرده بود که مردم آمریکا دلبسته طعم قدیمی کوکاکولا هستند و روابط عمومی به جای تمرکز بر ارائه محصول جدید با هدف بهتربودن طعم آن از مزه قدیمی، باید مردم را به مناسب‌بودن تغییر مزه ترغیب می‌کرد تا فروش محصول با مشکل مواجه نشود. 

یکی دیگر از مواردی که در رابطه با تعیین اهداف روابط عمومی باید بدانید این است که به طور معمول برنامه‌های روابط عمومی دارای دو هدف هستند، یکی پنهان که به صورت عمومی اعلام نمی‌شوند و دیگری آشکار که به اطلاع عموم می‌رسد. خوب است که در مرحله طرح‌ریزی اهداف، فهرستی از تمامی اهداف چه آشکار و چه پنهان تهیه شود تا برای تصمیم‌گیری‌های بعدی بتوان به این لیست مراجعه و از آن استفاده کرد.
تعیین نیازها و علایق مخاطبان

این که پیام سازمان به دست چه افرادی باید برسد، موردی است که خود سازمان مشخص می‌کند. شناخت مخاطب، نیازها و علایق آن‌ها در هنگام توسعه روابط عمومی سازمان اهمیت بسیاری پیدا می‌کند. دسترسی به یک تحلیل درست از مخاطب مسیر روابط عمومی را هموارتر می‌کند زیرا بدون در نظر گرفتن مخاطب و نیازهای او، انجام هر عملی در رابطه با روابط عمومی می‌تواند منجر به شکست سازمان شود. بی‌توجهی به نظر مخاطب به این صورت است که یک شکارچی بدون توجه به شکار خود و تنها با امید برای شکار یک پرنده، به آسمان تیر پرتاب کند.

مشخص‌کردن پیام‌های روابط عمومی
پیام‌های روابط عمومی در هر سازمان می‌تواند متفاوت از سازمان دیگر باشد. این که سازمان به دنبال این است که چه چیزی را به مخاطبان خود بفهماند، نشان‌دهنده نوع پیام روابط عمومی خواهد بود. 

پیام مشخص‌شده باید به گونه‌ای باشد که به صورت صریح در ذهن برنامه‌ریز مطرح شده باشد. این پیام باید دارای کلیات و جزییات باشد تا در کنار شامل‌شدن همه‌جانبه برنامه، قابل تجزیه‌شدن نیز باشد. از این طریق زمانی که لازم است می‌توان پیام‌های فرعی را در کنار پیام اصلی به وجود آورد و از آن برای جلب توجه مخاطبان استفاده کرد. به طور مثال می‌توان پیام اصلی را در قالب چند پیام فرعی یا از طریق چند نماد با استفاده از تبلیغات گسترده به مخاطب منتقل کرد. 

تدوین استراتژی‌های مرتبط به اطلاع‌رسانی
استراتژی‌ها را می‌توان عنصر کلیدی برنامه‌های روابط عمومی دانست. با استفاده از استراتژی‌های درست می‌توان علایق مخاطبان را به خوبی شناخت و پیام را به آن‌ها منتقل کرد. استراتژی‌های یک برنامه روابط عمومی می‌توانند به شرح زیر باشند:
⦁    توسعه مستمر اطلاعات
⦁    استفاده از رسانه‌های گروهی مختلف برای انتقال پیام به مخاطبان 
⦁    تبلیغ سازمان به مخاطبان به عنوان یک سازمان مفید اجتماعی و دارای مسئولیت مشخص در سطح جامعه
⦁    برقراری ارتباط با رسانه‌ها و توسعه آن (ارتباط رسانه‌ای)
⦁    معرفی موقعیت سازمان به عنوان یکی از ... (این مورد باید مناسب با سازمان و حوزه کاری آن انتخاب شود)
⦁    ایجاد هماهنگی با دیگر اعضای کلیدی سازمان

تطبیق برنامه‌ها با جدول زمان‌بندی برنامه یا شرایط مردم
مدیر روابط عمومی برای پیاده‌سازی درست برنامه‌ها باید با دیگر بخش‌های سازمان در ارتباط باشد. در برخی از موارد برنامه روابط عمومی به این دلیل شکست می‌خورد که افراد شاغل در سازمان با آن برنامه آشنا نبوده و در جریان برنامه‌ریزی‌های مرتبط به آن قرار نگرفته‌اند. ایجاد ارتباط بین روابط عمومی و دیگر بخش‌ها می‌تواند از بروز چنین مشکلاتی جلو کند.

به جز این مورد، شرایط مخاطبان و مردم جامعه برای پیاده‌سازی برنامه‌های مرتبط به روابط عمومی اهمیت بالایی دارد. زمانی که مردم جامعه در شرایط نامناسبی به سر می‌برند، به برنامه‌های روابط عمومی سازمان‌ها توجه خاصی نشان نمی‌دهند یا ممکن است از بدموقع بودن آن نیز خشمگین شوند. در نتیجه توجه به اجرای برنامه در زمان درست دارای اهمیت بسیار زیادی خواهد بود. 

تدوین برنامه به صورت مکتوب
آخرین گام برای توسعه روابط عمومی، تدوین برنامه به صورت مکتوب است. زمانی که همه چیز نوشته شود و یک جدول زمان‌بندی‌شده برای اجرای بخش‌های مختلف برنامه تهیه شود، سازمان با توجه به برنامه روابط عمومی، خود را هماهنگ کرده و مشکلاتی که پیش‌تر گفته شد به وجود نمی‌آید. همچنین هر زمان که لازم باشد می‌توان برای مشاهده هر بخش از برنامه به نوشته مکتوب آن مراجعه کرد. 

سخن پایانی
هفت گام اساسی برای توسعه برنامه‌های مرتبط به روابط عمومی وجود دارد که هر کدام از آن‌ها دارای اهمیت و ارزش در جایگاه خود هستند. این هفت گام شامل تثبیت نقش روابط عمومی در سازمان، تعیین اهداف، تعیین نیازها و علایق مخاطبان، مشخص‌کردن اهداف، تدوین استراتژی‌های مرتبط به اطلاع‌رسانی، تطبیق برنامه‌ها با جدول زمان‌بندی‌شده یا شرایط مردم و در نهایت تدوین برنامه به صورت مکتوب است. البته به جز موارد ذکرشده در این مقاله، گام‌های دیگری نیز وجود دارند که به دلیل اهمیت کمتر، بیان نشدند.