روابط عمومی در سخت‌ترین آزمایش یک دهه

رویداد۲۴| «مراقبت دوگانه: روابط عمومی در خط مقدم جنگ و آتش بس»

روز روابط عمومی امسال (۱۴۰۵) برای متخصصان این حوزه در ایران، با هیچ سال دیگری قابل مقایسه نیست. در طول یک سال گذشته، کشور علاوه بر فشار مزمن تحریم‌های اقتصادی ناجوانمردانه، دو جنگ تحمیلی ۱۲ روزه و ۴۰ روزه را تجربه کرد و اکنون در فضای شکننده «آتش بس» به سر می‌برد.

در این مدت، روابط عمومی‌ها همانند سایر بخش‌های سازمان، فشار کاری بی سابقه‌ای را تحمل کردند. اما تفاوت آنان با دیگر واحد‌ها در این بود که همزمان دو مراقبت دشوار را بر عهده داشتند:

· مراقبت از سازمان در برابر فروپاشی اعتبار، ریزش سرمایه اجتماعی و شایعات مرگبار.

· مراقبت از ذینفعان (کارکنان، مشتریان، شهروندان، خانواده‌های آسیب دیده) در برابر ترس، ابهام، خستگی روانی و اخبار جعلی.

در این یادداشت، به این پرسش پاسخ می‌دهیم که روابط عمومی‌های موفق در این یک سال چگونه عمل کردند و چه درس‌هایی برای دوران آتش بس می‌توان استخراج کرد.

۱. ماهیت فشار مضاعف: از تحریم تا جنگ نامتقارن

در شرایط عادی، روابط عمومی با چرخه‌های قابل پیش بینی روبروست. اما ترکیب تحریم‌های فرسایشی با دو جنگ تحمیلی پشت سر هم، سه ویژگی منحصر‌به‌فرد ایجاد کرد:

اول، کمبود منابع اطلاعاتی که منجر به اختلال در دسترسی به پلتفرم‌های بین المللی، وابستگی به شبکه‌های داخلی و افزایش خطر اخبار جعلی شد. دوم، خستگی روانی جمعی که باعث شد ذینفعان دیگر توان پردازش پیام‌های طولانی یا هیجانی را نداشته باشند و «ساده سازی همدلانه» ضرورت یافت. سوم، دوگانگی پیام که از یک سو نیاز به «امیدآفرینی واقع بینانه» و از سوی دیگر «هشدار بدون وحشت» برای حفظ آمادگی را ایجاد کرد.

روابط عمومی‌ها در این شرایط، ناچار به طراحی سناریو‌های دوگانه شدند: یک سناریو برای ساعات جنگ (واکنش سریع، مدیریت شایعه، هماهنگی با ارگان‌های امنیتی) و سناریویی برای روز‌های آتش بس (بازسازی اعتماد، ارزیابی آسیب، بازتوانی کارکنان).

۲. مراقبت از سازمان: چگونه سرمایه اجتماعی در بمباران خبری حفظ شد؟

تجربه یک سال اخیر نشان داد که سازمان‌هایی که روابط عمومی آن‌ها سه اصل زیر را رعایت کردند، کمترین آسیب را متحمل شدند.

اصل اول: شفافیت هوشمند. در جنگ، پنهان کاری مطلق باعث بی اعتمادی و فرار سرمایه‌ها می‌شد، اما افشای کامل اطلاعات حساس نیز غیرممکن و گاه خیانت به امنیت ملی بود. راه حل، انتشار «اطلاعات تأییدشده، اما نه لزوماً کامل» همراه با قول به روزرسانی به محض کسب مجوز بود.

اصل دوم: سرعت در تکذیب شایعات. در هر دو جنگ، شایعاتی مانند «تعطیلی کامل کارخانه ها»، «کمبود دارو در بیمارستان ها» یا «خیانت برخی مدیران» ظرف ساعت‌ها منتشر شد. روابط عمومی‌هایی که کانال‌های رسمی و سریع (مثل ایتا، سروش، بله) را از قبل آماده داشتند، توانستند در کمتر از ۲ ساعت شایعات کلیدی را مهار کنند.

اصل سوم: حفظ ثبات برند سازمانی. در بحران، بسیاری از سازمان‌ها به نفع پیام‌های ملی از هویت برند خود فاصله گرفتند. اما تجربه نشان داد آن دسته از سازمان‌ها که ارزش‌های بنیادین خود (مانند مسئولیت اجتماعی، صداقت، همدلی) را در دل پیام‌های بحران حفظ کردند، پس از جنگ سریع‌تر به روال عادی بازگشتند.

۳. مراقبت از ذینفعان: عدالت ارتباطی در خط مقدم

جنگ ۴۰ روزه، نیاز‌های ذینفعان را به شدت متنوع و پیچیده کرد. روابط عمومی‌ها ناچار به طراحی نقشه همدلی بودند. خانواده کارکنان در مناطق جنگی نیاز به تماس منظم، خبر از وضعیت عزیزان و اطمینان از تأمین مایحتاج اولیه داشتند. مشتریان و ارباب رجوع نیاز به اطلاع از توقف یا تغییر خدمات بدون کلیشه سازی داشتند. کارکنان خط مقدم خود سازمان نیاز به دیده شدن، قدردانی فوری و محافظت از حریم خصوصی خود داشتند.

روابط عمومی‌های موفق از مدل «گوش دادن فعال» استفاده کردند: پیش از هر پیام جمعی، ابتدا با نمونه‌هایی از هر گروه ذینفع تماس گرفته و نگرانی واقعی آنان را پرسش کردند. سپس پیام را بر اساس همان نگرانی‌ها تنظیم نمودند.

۴. آتش بس؛ پایان جنگ نیست، آغاز بازسازی است

اکنون در آتش بس به سر می‌بریم. آتش بس به معنای پایان بحران نیست؛ بلکه ورود به مرحله «بازتوانی روانی و سازمانی» است. روابط عمومی‌ها در این دوران باید سه مأموریت کلیدی را دنبال کنند.

مأموریت اول: ارزیابی پس از بحران (Post-Crisis Evaluation). باید بررسی شود چه پیام‌هایی در طول جنگ مؤثر واقع شدند و چه مواردی باعث آزردگی ذینفعان گردید. ابزار پیشنهادی، نظرسنجی سریع و ناشناس از کارکنان و مشتریان کلیدی است.

مأموریت دوم: بازسازی اعتبار سازمانی. برخی سازمان‌ها ناچار به تصمیمات سخت در جنگ شدند (مثلاً تعدیل موقت، تغییر اولویت خدمات). اکنون زمان گفت‌و‌گو‌های شفاف با ذینفعان و ارائه برنامه جبران (حتی نمادین) است.

مأموریت سوم: تدوین «دستورالعمل ارتباطات در شرایط اورژانس ملی». درس‌های این یک سال باید تبدیل به سند مکتوب شود: مشخص شود چه کسی در ساعت اول جنگ مجاز به انتشار پیام است، کدام کانال‌های ارتباطی پشتیبان در نظر گرفته شوند، و چگونه از فرسودگی تیم روابط عمومی جلوگیری شود.

۵. پیشنهاد‌های علمی و عملی به همکاران روابط عمومی برای دوران آتش بس

بر اساس مدل‌های معتبر مدیریت بحران (به ویژه مدل کومز) و تجربه زیسته یک سال اخیر، پیشنهاد‌های زیر ارائه می‌شود:

- در حوزه شفافیت دیرهنگام، برخی اطلاعات که در جنگ به دلیل مسائل امنیتی منتشر نشد، اکنون با رعایت پروتکل‌ها منتشر شود تا اعتماد برگردد.

- در حوزه حمایت از تیم روابط عمومی، این تیم بیش از سایر واحد‌ها دچار استرس و فشار روانی شده است؛ بنابراین جلسات مشاوره سازمانی اجباری شود.

- در حوزه رسانه‌های داخلی امن، کانال‌های اختصاصی در پیام رسان‌های داخلی (سروش، ایتا، بله) با احراز هویت دو مرحله‌ای برای کارکنان راه اندازی شود.

- در حوزه آرشیو افتخارآمیز، مستندسازی دقیق از اقدامات روابط عمومی در جنگ (با حذف جزئیات امنیتی) برای آموزش نسل بعدی و دفاع از بودجه سازمان ضروری است.

نتیجه گیری: روابط عمومی، سرباز بی اسلحه خط مقدم

روز روابط عمومی ۱۴۰۵ را به همه آن زنان و مردانی تبریک می‌گویم که در یک سال با دو جنگ تحمیلی، هرگز از پای ننشستند. آنان ثابت کردند که روابط عمومی فقط «پل ارتباطی» نیست؛ بلکه «قلب مراقبت سازمانی» است. در شرایطی که گلوله‌ها و بمب‌ها جسم‌ها را نشانه می‌رفت، پیام‌های صادقانه، به موقع و همدلانه روابط عمومی ها، روح‌ها را از فروپاشی نجات دادند.

آتش بس فعلی، فرصتی است برای بازسازی این قلب سازمانی، تا برای تهدید‌های بعدی آماده‌تر باشیم.

«به امید روزی که تنها جنگ ما، جنگ برای حقیقت و عدالت باشد.»