آیا واقعا خودمان انتخاب میکنیم؟ | مهندسی رضایت؛ وقتی خواست مردم ساخته میشود
رویداد۲۴ | علیرضا نجفی- مردم از کجا میفهمند چه چیزی را باید بخواهند، از چه چیزی بترسند و چه روایتی را دربارهٔ جهان بپذیرند؟ آیا «افکار عمومی» صدایی است که خودبهخود از دل جامعه برمیخیزد، یا محصول شبکهای از رسانهها، نهادها، صاحبان سرمایه، دولتها و زبان تبلیغات است؟
این پرسش از آن رو مهم است که دموکراسی بر داوری شهروندان بنا میشود. رأیدهنده، مصرفکننده، مخاطب خبر و عضو جامعه باید بتواند میان روایتها و منافع متعارض داوری کند. اما داوری مستقل زمانی ممکن است که شخص بداند تصویرهایی که هر روز پیش چشم او مینشینند، چگونه انتخاب و ساخته شدهاند. «مهندسی رضایت» نامی است برای همین فرایند پیچیده: ساماندادن افکار، احساسها و انتخابهای جمعی به شیوهای که مردم، خواستی را که در شکلگیریاش دستهای پنهان بسیار دخیل بودهاند، خواست خود بپندارند.
به گزارش رویداد۲۴، این تعبیر را ادوارد برنیز، نظریهپرداز روابط عمومی آمریکایی، رواج داد و در مقالهای در ۱۹۴۷ بهصورت منظم شرح داد. با این همه، مسئلهای که این اصطلاح بر آن نور میاندازد از یک نفر و یک حرفه بسیار بزرگتر است. ما در جهانی زندگی میکنیم که افکار عمومی، کالایی سیاسی و اقتصادی است؛ برای بهدستآوردن آن رقابت میکنند، بر سر آن سرمایه میگذارند و از دستدادنش را خطرناک میدانند.
رضایت؛ صورت تازهٔ فرمانبری
قدرت در گذشته غالباً با چهرهای عریان ظاهر میشد. شاه فرمان میداد، لشکر راه میافتاد، مالیاتگیر میآمد و مجازات در میدان شهر اجرا میشد. در جهان جدید، زور همچنان حضور دارد، اما قدرت تنها با زور کار نمیکند. حکومتها، شرکتها و نهادهای بزرگ زمانی با ثباتترند که مردم، دستکم بخشی از خواست آنان را معقول، طبیعی یا ناگزیر بدانند.
رضایت با رضایت آگاهانه و آزادانه یکی نیست. انسان ممکن است به وضعی رضایت دهد، چون جز آن را ندیده است؛ چون زبان فهم بدیل را در اختیار ندارد؛ چون پیوسته با تصویری یکسان روبهرو بوده؛ یا، چون هزینهٔ پرسشکردن را سنگین میبیند. رضایت میتواند از سر اعتماد باشد، از سر خستگی، ترس، عادت، منفعت و نیز از سر ناآگاهی. مهندسی رضایت با همین لایههای خاکستری سروکار دارد.
قدرت جدید معمولاً نمیگوید «این را بپذیر، چون من فرمان میدهم.» بیشتر میکوشد وضع مطلوب خود را در جامهٔ عقل سلیم، امنیت، پیشرفت، سلامت، رفاه، وطندوستی یا آزادی عرضه کند. در اینجا، فرمان به انتخاب تبدیل میشود. مصرفکننده گمان میکند کالایی را صرفاً بر پایهٔ ذوق شخصی برگزیده است؛ شهروند تصور میکند سیاستی را بر اساس اطلاعات بیطرفانه پذیرفته؛ و جامعه در پایان، تصویری را طبیعی میانگارد که ماهها یا سالها با تکرار حسابشده ساخته شده است.
همین نکته، مسئلهٔ مرکزی مقاله است. اگر خواست عمومی تا این اندازه شکلپذیر باشد، آیا میتوان هنوز از دموکراسی به معنای حکومت خواست مردم سخن گفت؟ پاسخ را باید با شناخت راههایی آغاز کرد که از طریق آنها خواست عمومی پدید میآید.
جهان بیرون و تصویرهای درون
بیشتر بخوانید:
دولتها چگونه پشت دشمن فرضی پنهان میشوند؟
حکومتها چگونه میتوانند به مردم کمک کنند تا احساس امنیت بیشتری داشته باشند؟
چرا بریتانیاییها حکومت پادشاهی را به جمهوری ترجیح میدهند؟
والتر لیپمن، روزنامهنگار و اندیشمند آمریکایی، در کتاب مهم افکار عمومی که در ۱۹۲۲ منتشر شد، از شکافی سخن گفت که میان «جهان بیرون» و «تصویرهایی که در ذهن داریم» وجود دارد. جهان واقعی گسترده، پیچیده و دور از دسترس است. هیچکس نمیتواند همهٔ جنگها، بازارها، بیماریها، تصمیمهای دولت، یافتههای علمی و مناسبات بینالمللی را شخصاً ببیند و بیازماید. ما جهان را از راه خبر، تصویر، روایت، واژه و داوری دیگران میشناسیم.
به گزارش رویداد۲۴، این واسطهها ضروریاند. بدون آنها زندگی در جامعهٔ بزرگ ممکن نیست. مشکل از جایی آغاز میشود که تصویر واسطهشده را خود واقعیت بپنداریم. خبر همیشه انتخاب میکند: بعضی رخدادها را برجسته میسازد، برخی را به حاشیه میراند، برای پدیدهها نام میگذارد و میان انبوه اطلاعات، رشتهای از معنا میتند. همین انتخابها، هرچند گاه ناگزیر و حرفهای باشند، در داوری ما اثر میگذارند.
لیپمن برای این تصویرهای ذهنی اصطلاح «محیط شبهواقعی» را به کار برد. مقصودش این بود که ما اغلب بر پایهٔ جهانی تصمیم میگیریم که در ذهنمان ساخته شده، نه بر پایهٔ تمام پیچیدگی جهان بیرون. این محیط ذهنی میتواند به واقعیت نزدیک باشد یا از آن فاصله بگیرد. رسانه، مدرسه، خانواده، گروههای سیاسی، نهادهای دینی، تبلیغات تجاری و تجربهٔ زیسته، همگی در ساختن آن سهم دارند.
تعبیر «ساختن رضایت» نیز نخست نزد لیپمن برجستگی یافت. او با بدبینی به توان شهروند عادی برای فهم همهٔ مسائل پیچیدهٔ روزگار مدرن، بر نقش متخصصان و نهادهای گردآورندهٔ اطلاعات تأکید میکرد. از دید او، دموکراسی برای آنکه به تصمیمهای نسنجیده نیفتد، به دانش تخصصی نیاز دارد. این سخن تا حدی درست است؛ هیچ جامعهای بدون دانش و نهادهای کارشناسی اداره نمیشود. اما همینجا خطر نیز پدید میآید. چه کسی متخصص را انتخاب میکند؟ کدام دادهها در اختیار او قرار میگیرد؟ و هنگامی که زبان تخصص، از نظارت عمومی دور شود، چه کسی تضمین میکند که «مصلحت عمومی» به نامی برای منافع گروههای قدرتمند تبدیل نشود؟
برنیز و تبدیل میل به بازار
بیشتر بخوانید: جهانِ بیمرجع و سقوط در دره تردید | جنگ بر سر واقعیت در عصر شبکهها
به گزارش رویداد۲۴، ادوارد برنیز از دل همین جهان تازه برخاست؛ جهانی که در آن، روانشناسی تودهها، صنعت خبر و بازار مصرف با یکدیگر گره خورده بودند. او در دههٔ ۱۹۲۰، در آثارش دربارهٔ روابط عمومی، از ایدهای دفاع کرد که بعدها «مهندسی رضایت» نام گرفت. برنیز میگفت اقناع جمعی را میتوان با شناخت دقیق موقعیت و با بهرهگیری از اصول علمی و تجربههای آزمودهشده، طراحی کرد.
این نگاه، تبلیغات را از فریادزدن نام یک کالا یا شعار یک حزب فراتر میبرد. برنیز دریافت که مردم کالا را به خاطر کارکرد مادیاش نمیخرند؛ کالا بهوسیلهای برای بیان شخصیت، جایگاه اجتماعی، کامیابی، زیبایی یا آزادی تبدیل میشود. کار روابط عمومی این است که میان محصول و یکی از این خواستهای عمیق پیوند برقرار کند.
ماجرای بیکن و تخممرغ، نمونهای روشن از همین شیوه است. شرکتی که در پی افزایش فروش بیکن بود، با کمک برنیز موضوع را از سطح آگهی بازرگانی به قلمرو توصیهٔ پزشکی منتقل کرد. نظر پزشکان دربارهٔ سودمندی صبحانهٔ مفصل، از راه رسانهها به خبری دربارهٔ سلامت تبدیل شد و بیکن و تخممرغ در دل این تصویر جای گرفت. محصول، خود را پنهان کرد و به صورت توصیهای برای مراقبت از خانواده ظاهر شد.
کارزار «مشعلهای آزادی» در ۱۹۲۹، وجه دیگری از همین فن را آشکار میکند. شرکت دخانیات میخواست بازار مصرف سیگار میان زنان را گسترش دهد. برنیز سیگارکشیدن در فضای عمومی را با زبان آزادی و برابری زنان پیوند زد و گروهی از زنان را در رژهٔ عید پاک نیویورک به نمایش این نماد واداشت. سیگار در این روایت، از کالایی زیانبار به نشانهای از استقلال تبدیل شد.
در اینجا، مسئله فقط نیرنگ یک آگهیچی نیست. جنبشی با خواستی واقعی و شریف، یعنی آزادی زنان، میتواند به زبان فروش کالا ترجمه شود. سرمایهداری مصرفی استعداد عجیبی دارد که آرمانها را به نشانههای بازار بدل کند. آزادی، تفاوت، جوانی، اعتراض، طبیعتدوستی و حتی میل به رهایی از مصرفزدگی، همگی میتوانند به بستهبندی کالایی تازه تبدیل شوند.
خبر چگونه به ابزار تبدیل میشود
بیشتر بخوانید:
منافع ملی چیست و چگونه به ابزار سرکوب بدل میشود؟
حکومتها در عصر مدرن چگونه سانسور میکنند؟
زیستن در عصر حماقت | کالبدشکافی جهانی که الگوریتمهای شبکه های اجتماعی ساختند
به گزارش رویداد۲۴، مهندسی رضایت با آگهی آشکار به اوج اثر نمیرسد. آگهی را همه میشناسند و مخاطب در برابرش سپر احتیاطی دارد. قدرت اصلی در جایی پدیدار میشود که پیام تبلیغاتی در قالب خبری بیطرف، داوری کارشناس، پژوهش علمی، پویش مردمی یا گفتوگویی خودجوش وارد فضای عمومی شود.
برنیز بر اهمیت «گروههای مرجع» تأکید میکرد؛ کسانی که مردم به دانش، اعتبار یا منزلت آنان اعتماد دارند. پزشک، استاد دانشگاه، هنرمند، ورزشکار، روزنامهنگار و انجمن حرفهای، در این شمارند. اگر پیامی از زبان یکی از آنان بیرون آید، مخاطب آن را با آگهی مستقیم یکسان نمیگیرد. اعتماد اجتماعی، که باید سرمایهٔ گفتوگوی عمومی باشد، در اینجا به ابزار بازاریابی و سیاست تبدیل میشود.
این فرایند در سیاست خارجی نیز کاربرد دارد. کارزار شرکت یونایتد فروت در گواتمالا، نمونهای سنگین از آن است. در دههٔ ۱۹۵۰، اصلاحات ارضی دولت یاکوبو آربنس، منافع این شرکت بزرگ آمریکایی را تهدید میکرد. برنیز برای شرکت کارزاری پیش برد که مسئلهٔ زمین و سود یک بنگاه را در قالب خطر کمونیسم برای امنیت آمریکا بازنمایی میکرد. در ۱۹۵۴، کودتایی با حمایت دولت آمریکا و سازمان سیا، دولت آربنس را برانداخت. نقش برنیز را نباید با نقش طراحان و مجریان نظامی کودتا درآمیخت، اما فعالیت او در آمادهسازی فضای رسانهای و سیاسی برای این مداخله اهمیت داشت.
قدرت، برای انجام کارهای بزرگ، پیش از هر چیز به داستانی باورپذیر نیاز دارد. پیش از آنکه مداخلهای سیاسی رخ دهد، باید کسی تهدید را تعریف کند، خطر را به زبان قابل فهم برگرداند و مخاطب را قانع سازد که اقدام مورد نظر ضروری است. گاه این داستان بر واقعیتی استوار است؛ گاه بخشهایی از واقعیت را بزرگ میکند؛ و گاه چنان با منافع پنهان آمیخته است که تشخیص مرز میان خبر و عملیات اقناعی دشوار میشود.
از برنیز تا چامسکی
به گزارش رویداد۲۴، برنیز بر شیوههای طراحی پیام تمرکز داشت: چگونه میتوان افکار و احساسها را جهت داد؟ چند دهه بعد، ادوارد هرمن و نوام چامسکی پرسش را از سطح فنون فردی به سطح ساختارهای رسانهای بردند. آنان در کتاب ساختن رضایت در ۱۹۸۸، از «مدل تبلیغات» سخن گفتند.
در این مدل، رسانهها لازم نیست هر روز از مرکز قدرت دستور صریح بگیرند تا روایتهای مطلوب صاحبان قدرت را بازتولید کنند. ساختار اقتصادی و سازمانی رسانه، خود، گزینشهایی معین را محتملتر میسازد. تمرکز مالکیت رسانهها، وابستگی به درآمد آگهی، اتکا به منابع رسمی خبری، فشار سازمانیافته بر رسانههای منتقد و قالبهای ایدئولوژیک مسلط، از جمله صافیهاییاند که به گفتهٔ هرمن و چامسکی، بر آنچه خبر میشود و آنچه در حاشیه میماند اثر میگذارند.
این نظریه نیز نباید به کلیدی برای بدبینی مطلق تبدیل شود. روزنامهنگاران مستقل، رسانههای کوچک، افشاگران و تحقیقات حرفهای بارها روایتهای رسمی را به چالش کشیدهاند. رسانهها یک ماشین یکدست و کاملاً بسته نیستند. با این همه، مدل هرمن و چامسکی ما را به پرسشی سودمند وادار میکند: چرا بعضی موضوعها پیوسته در مرکز توجهاند و برخی دیگر، با وجود اهمیت فراوان، به ندرت دیده میشوند؟ چه کسانی امکانات لازم برای تولید خبر، تأمین کارشناس و تحمیل دستور کار را دارند؟
مهندسی رضایت در این سطح، بیشتر از آنکه دروغ صریح باشد، هنر انتخاب است. لازم نیست واقعیتی را انکار کنند؛ کافی است آن را در زمان نامناسب، در صفحهای کمخواننده، با زبانی مبهم یا در کنار انبوهی از خبرهای بیاهمیت عرضه کنند. لازم نیست از یک سیاست بهصراحت دفاع کنند؛ میتوانند مخالفانش را غیرواقعبین، افراطی، بیاطلاع یا تهدیدی برای امنیت جلوه دهند. قدرت چارچوببندی گاه از قدرت پنهانکردن بیشتر است.
عصر الگوریتم و رضایت شخصیسازیشده
به گزارش رویداد۲۴، برنیز در روزگار روزنامههای پرتیراژ، پوسترهای رنگی و رادیوی نوپا مینوشت. امروز میدان اقناع دگرگون شده است. شبکههای اجتماعی، موتورهای جستوجو و پلتفرمهای دیجیتال، هر روز حجم عظیمی از داده دربارهٔ عادتها، سلیقهها، ارتباطها و نگرانیهای کاربران گرد میآورند. پیام دیگر ناچار نیست یکسان به همه برسد. میتواند برای گروههای کوچکتر، با زبان و تصویر و وعدههایی متفاوت، طراحی شود.
این وضع، مهندسی رضایت را دقیقتر و در عین حال پنهانتر کرده است. کاربر ممکن است گمان کند فقط آنچه دوست دارد میبیند؛ اما «دوستداشتن» او نیز در چرخهای از پیشنهاد، تکرار و تقویت شکل میگیرد. الگوریتمی که برای نگهداشتن توجه طراحی شده، معمولاً خبر آرام، پیچیده و محتاط را بر خبر خشمآور، قطبی و هیجانانگیز ترجیح نمیدهد. در نتیجه، فضای عمومی میتواند از گفتوگو به مجموعهای از اتاقهای پژواک بدل شود؛ گروههایی که هر یک فقط بازتاب باورهای خود را میشنوند.
با این همه، نباید انسان را موجودی بیاختیار پنداشت. مخاطب امروز فقط مصرفکنندهٔ پیام نیست؛ میتواند پیام بسازد، خبر را بررسی کند، روایتهای رسمی را به چالش بکشد و میان منابع گوناگون مقایسه کند. شبکههای دیجیتال همانقدر که ابزار دستکاریاند، میتوانند امکان آشکارسازی و همبستگی نیز فراهم آورند. مسئله، وجود فناوری نیست؛ مسئله، نابرابری قدرت در مالکیت داده، تعیین قواعد پلتفرم و امکان دیدهشدن است.
بازگشت به پرسش آغازین
به گزارش رویداد۲۴، پس آیا افکار عمومی سراسر ساختهٔ دست قدرت است؟ اگر چنین باشد، امید به دموکراسی بیهوده میشود. اما افکار عمومی نیز صدایی پاک و خودجوش نیست که هیچ نیرویی نتواند آن را جهت دهد. واقعیت در میان این دو تصور جای دارد. مردم تجربه، حافظه، منافع، گفتوگو و توان مقاومت دارند؛ در عین حال، در جهانی زندگی میکنند که سازمانهای بزرگ منابع بیشتری برای ساختن تصویر، تکرار پیام و پنهانکردن منافع خود در اختیار دارند.
مهندسی رضایت، هنگامی خطرناکتر میشود که نامش را ندانیم. آگاهی از آن، به معنای بدگمانی بیمارگونه به همهچیز نیست. معنایش طرح چند پرسش ساده و سخت است: چه کسی این روایت را ساخته است؟ منبع مالی آن کجاست؟ چه منفعتی در پس آن قرار دارد؟ چه کسی در این داستان سخن میگوید و چه کسی غایب است؟ آیا میان خبر و آگهی، میان کارشناس و ذینفع، میان خواست اجتماعی و کالای فروختنی مرزی روشن وجود دارد؟
دموکراسی با اعتماد زندگی میکند، اما اعتماد بیپرسش به سادگی به ابزار فرمانبری تبدیل میشود. جامعهٔ آزاد به شهروندانی نیاز دارد که هم قدرت اقناع را بشناسند و هم برای افسون پیامهای خوشساخت، فاصلهای انتقادی نگاه دارند. شاید نخستین گام رهایی از رضایت مهندسیشده همین باشد: فهمیدن اینکه هر آنچه خواست خود میپنداریم، پیش از آنکه در درون ما شکل بگیرد، از چه راههایی به سوی ما آمده است.
